Ein immer junges Eisen

Sie ist aus dem Lebensmitteleinzelhandel nicht mehr wegzudenken und geniesst zuweilen sogar einen ikonenhaften Status. Doch um sich in einem härter werdenden Markt auch zukünftig behaupten zu können, muss die Lebensmitteldose mit der Zeit gehen. Ein Fall für die neue Generation von Produktdesignern.

von Alexander Nebe

Seit mehr als 200 Jahren steht sie für moderne Verpackung. Für Sicherheit und Nachhaltigkeit. Bis heute zählt die Lebensmitteldose zu den bahnbrechenden Erfindungen der Food-Industrie. Eine Erfindung, die auch im Jahr 2018 zu fast jedem Supermarktsortiment der Welt gehört.

Doch jetzt lässt eine Studie der US-Marktforschungsagentur Mintel aufhorchen: Während fast zwei Drittel (62 Prozent) der Verbraucher in der Altersgruppe von über 55 Jahren die Regale in der Mitte der Märkte am häufigsten ansteuern, kaufen nur noch 34 Prozent der US-Verbraucher zwischen 18 und 34 Jahren dort das meiste ein. Die Mehrheit junger Konsumenten bevorzugt inzwischen die „Randbereiche“, wo sie frische Lebensmittel, zum Beispiel im Obst- und Gemüsebereich, oder Tiefkühlprodukte vorfinden. Und sie kaufen deshalb lieber häufiger ein als auf Vorrat mit entsprechend besser haltbaren Produkten. Damit Lebensmittel in Dosen auch für Millennials wieder attraktiver werden, müssen sich Hersteller also etwas einfallen lassen.

Dabei spielt das Verpackungsdesign eine wichtige Rolle, auch wenn seine Bedeutung noch häufig unterschätzt wird. Ein Blick auf erfolgreiche Produkteinführungen bestätigt dies. Der jährliche „Breakthrough Innovation Report“ von Nielsen analysierte 9.900 Produkteinführungen in ganz Europa und stellte dabei fest: Erfolgreich sind vor allem Produkte, die mit ihren Verpackungskonzepten punkten können. Denn nach wie vor werden fast 60 Prozent der Kaufentscheidungen am Regal getroffen – und da haben die Produkte die Nase vorn, die sich von der Masse abheben.

DIE LEBENSMITTELINDUSTRIE IST OFFEN WIE NIE FÜR NEUE WEGE UND IDEEN

Doch wie macht man das eigentlich, einen Design-Klassiker wie die Lebensmitteldose neu zu interpretieren? Und wie hält man sie auch für jüngere Verbraucher interessant? Spannende Antworten bietet ein Blick über die Schulter von neuen DesignTalenten. Zum Beispiel bei Jungdesigner und Art Director Leonard Santana aus München, der am Entwicklungsprozess einer Heißgetränk-Neuheit mitgewirkt hat: Er ist für das Dosendesign von „baristina“ zuständig, einem Start-up-Unternehmen, das einen Espresso auf den Markt bringen möchte, den man „on the road“, also immer und überall, frisch aufbrühen und genießen kann. „Ich sah es für mich sofort als Herausforderung, einen weltweit täglich milliardenfach verwendeten Gegenstand wie eine Dose so zu gestalten, dass dem Verbraucher sofort bewusst wird, dass diese auf den ersten Blick normal aussehende Dose ein noch nie da gewesenes Qualitätsprodukt beinhaltet“, sagt Santana.

Die größte Inspiration war für ihn dabei das „baristina“-Produkt selbst. Denn bei Espresso denke man doch meist an Siebträgermaschinen in Hochglanzoptik, die von geschulten Baristas bedient werden: Der Espresso fließt in einem sanften Strom aus dem Siebträger in die Tasse. „Dieses Bild sollte auch beim Blick auf die Dose sofort entstehen. Der metallische Charakter der Dose unterstützte dabei die Umsetzung und symbolisierte die Nähe zur Siebträgermaschine.“ Tatsächlich findet sich deren technisches Prinzip auch im Inneren des Produkts wieder, was auch ein Grund für die hohe Qualität des Espresso ist. Ob diese Innovation tatsächlich der erhoffte Verkaufshit wird, bleibt abzuwarten. Denn noch befindet sich das Projekt in der Entwicklungsphase, wie Johannes Harpeng, einer der „baristina“- Macher, betont. Im Herbst 2019 sollen aber Pilotkunden in den Genuss von „Espresso doppio“ kommen.

Bei dem Design-Experiment „Wishbone Brew“ ging es vor allem darum, eine bereits bekannte Weißblechverpackung neu zu definieren. Und zwar, indem man sie mit einem Produkt befüllt, das im ersten Moment gar nicht zu ihr zu passen scheint. Die Idee: gemahlene Kaffeebohnen in kleinere, besonders ansprechend designte Terpentinkanister aus Weißblech zu füllen.

Wenn heutzutage schon hochwertiges Olivenöl darin verkauft wird, warum nicht irgendwann auch Kaffeepulver in höchster Qualität? „Einfach den Kanister öffnen, Kaffeepulver in den Filter geben und Kanister wieder schließen. Eine praktische und elegante Lösung. Die Herausforderung war für uns, beim Verbraucher keine negativen Assoziationen aufkommen zu lassen. Denn bei dieser Art der Verpackung denken viele Menschen eher an chemische Produkte oder Kaltes“, sagt Christopher Williams, Verpackungsdesigner aus Vancouver, der das Projekt federführend betreut hat. Die Lösung: die Entwicklung einer Palette mit warmen Farben und eines ansprechenden Brand-Designs. Und woher nimmt Williams seine Inspiration? „Kreativ treiben lassen, alles beleuchten und visualisieren, was irgendwie zum Produkt und zur Marke passen könnte. Oder auch einfach mal das näher anschauen, was auf den ersten Blick vielleicht nicht so gut oder gar nicht passt. Die besten Ergebnisse erzielen wir Designer genau über solche Spannungsfelder.“

An dieses Prinzip hielt sich wohl auch die Designerin Nina Marie Cornelison, als sie die Weißblechdose kurzerhand mit etwas kombinierte, das man damit normalerweise eher nicht in Zusammenhang bringt: Literatur. Um den Klassiker „Der alte Mann und das Meer“ von Ernest Hemingway auch für eine jüngere Zielgruppe wieder attraktiver zu machen, gestaltete sie eine liebevoll illustrierte Ausgabe des Buches, das sie – passend zum Thema – in einer Sardinendose verpackte. Eine Gestaltung, die wohl in jeder Buchhandlung für Aufsehen sorgen würde.

UM BEI DEN MILLENNIALS ZU PUNKTEN, BRAUCHT ES EIN COOLES UND ZEITGEMÄSSES DESIGN

Und wie steht es mit Möglichkeiten, die Dosengeometrie selbst zu verändern? „Grundsätzlich handelt es sich bei Weißblech um ein vergleichsweise gut verformbares Material. Sicherlich haben wir Kreativen hier nicht so viel Gestaltungsraum wie bei spritzgegossenen Kunststoffverpackungen, aber immerhin …“, sagt Product Design Managerin Joana Ritter von Berndt+Partner Creality in Berlin. Doch warum sind individuell geformte Dosen bislang eher selten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zu finden? Die tatsächliche Umsetzung neuer Ideen hängt in Ritters Augen primär von folgenden Faktoren ab: Wie exklusiv setzt der Kunde seine Dose ein? Handelt es sich um eine Dose, die millionenfach produziert wird – wie zum Beispiel für Suppen-oder Gemüsekonserven? Oder sollen mit ihr Premiumprodukte oder Limited Editions aufgewertet werden? Und wie viel Geld kann oder möchte der Auftraggeber in das neue Design investieren? „Denn selbstverständlich ist eine ungewöhnlich geformte Dose mit deutlich höheren Kosten verbunden, als sie bei Standardversionen entstehen würden“, betont Ritter. Denn nicht alle neuen Ideen können mit bestehenden Abfüll- und Produktionslinien realisiert werden. Erwartungen von Unternehmen, Konsumenten und Designern müssen daher mit der technischen Machbarkeit in Einklang gebracht werden, um Enttäuschungen zu vermeiden.

Doch trotz dieser Einschränkung bietet die Dose ein gutes Innovationspotential. Und vor dem Hintergrund, dass sich aktuell neue Herstellungsprozesse und Drucktechniken durchsetzen, wird es künftig noch mehr Raum für neue Ideen geben, zeigt sich auch Verpackungsdesigner Christopher Williams aus Vancouver optimistisch.

Aber bei der Verpackung allein endet die Kreativität junger Designer noch lange nicht. Dank Augmented Reality eröffnen sich unzählige Möglichkeiten, Konzepte zu entwickeln, mit denen die Dose noch viel mehr kann als nur gut auszusehen. So entwickelte beispielsweise die Design-Studentin Jenny Joe ein Verpackungskonzept für eine Kooperation zwischen Pepsi und DC Comics. Die mit verschiedenfarbigen Pixeln gestalteten Pepsi-Dosen fallen nicht nur im Supermarktregal auf, sie erfüllen auch noch eine weitere Funktion: Scannt man sie mit seinem Smartphone, werden verschiedene Charaktere der „Justice League of America“ freigeschaltet, mit denen man anschließend gegen andere Spieler antreten kann. Eine Verpackung also, die nicht nur gut aussieht, sondern auch Spaß macht.

Der neuen Generation von Produktdesignern mangelt es also keinesfalls an guten Ideen, um die Dose auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu halten. Produktdesign-Experten wie Joana Ritter, Leonard Santana oder Christopher Williams bestätigen zudem aus eigener Erfahrung: Die Lebensmittelindustrie ist offen wie nie für neue Wege und Ideen. Hinzu kommt, dass Themen wie Recycling und Nachhaltigkeit den Menschen im Zeitalter steigender Umweltverschmutzung und Ressourcenknappheit immer wichtiger werden. Auch das sind Aspekte, an denen die Imageförderung der Dose unbedingt ansetzen sollte, findet Stefan Junge, Professor für Verpackungstechnik an der Beuth Hochschule für Technik Berlin. Wo Lebensmitteldosen doch die höchsten Recyclingquoten von allen Verpackungen haben. Beste Voraussetzungen also, dass die Erfolgsstory der Dose noch mindestens weitere 200 Jahre anhält.

Mehr Informationen über den Nielsen-Report:
www.nielsen.com/uk/en/insights/reports/

Mehr Informationen über die Mintel-Studiet:
de.mintel.com/globale-verpackungstrends

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