Legendärer Gesprächsstoff

„Plastik-Overkill in den Ozeanen“, „Entsorgungsnotstand in Deutschland“ – so lauten die Schlagzeilen von heute. Immer mehr Menschen haben die Nase voll von Umweltverschmutzung und Raubbau an der Natur. Recycling ist angesagt. Für die Best Ager unter uns ein Déjà-vu. Denn das Thema ist nicht neu. Und das hat mit der Weißblechindustrie zu tun. Ihre legendäre Werbeoffensive „Ich war eine Dose“ setzte schon vor 30 Jahren Maßstäbe und begründete einen Trend, der jetzt so aktuell ist wie lange nicht.

Von Rüdiger Stettinski

Am Anfang der Schock: Die Ölpreiskrise 1973 machte den Deutschen schlagartig klar, dass natürliche Ressourcen begrenzt sind. Ein Umdenken fand statt. Themen wie „Energie sparen“, „Natur bewahren“, „Rohstoffe schonen“ rückten in den Fokus. Recycling spielte dabei eine Schlüsselrolle. Teile der Bevölkerung fingen an, freiwillig ihren Müll zu trennen. Ende der 1970er tauchten neben den Altpapier-Sammelstellen die ersten Altglascontainer auf. Mitte der 1980er schärfte dann ein Werbeauftritt das Bewusstsein zusätzlich. Die Kampagne „Ich war eine Dose“ des 1970 gegründeten Informationszentrums Weißblech (IZW) sorgte für Aufsehen und jede Menge Gesprächsstoff. Sie setzte eine Benchmark im Verpackungssektor – und nicht nur da.

Weißblech reden lassen

Die Aufgabe: den Deutschen klarmachen, dass Weißblech dank seiner exzellenten Recycling-Fähigkeit besonders umweltverträglich ist. Denn bis dahin galten Verpackungen gemeinhin als Symbol der Wegwerfgesellschaft. Die Sache war knifflig. Blech hatte kein Image, keinen Charme. Deshalb planten IZW und die beauftragte Agentur Lintas aus Hamburg, mit dem Empfänger der Werbebotschaft in einen „stillen Dialog“ zu treten. Er sollte sich aktiv mit der Kampagne beschäftigen müssen, um zu verstehen. Dann prägt sich die Message ein – so das Kalkül der Kreativen. Es entstand der Slogan „Ich war eine Dose“. Kombiniert mit Abbildungen von „sprechenden“ Gegenständen, die auf den ersten Blick so gar nichts mit Dosen gemeinsam hatten. Die Motive sollten zum Nachdenken anregen und auf sympathische Weise die Aussage transportieren: Aus „altem“ Weißblech lassen sich viele nützliche neue Dinge fertigen, zum Beispiel Spielzeuge, Haushaltsgegenstände und eben auch Verpackungen. Ein begleitender Text informierte über das Materialrecycling, appellierte an die Verantwortung jedes Einzelnen und motivierte zum Mitmachen.

Nagel mit “Köpfchen”

Von 1985 bis 1993 erschienen zahlreiche Anzeigenvariationen in hochauflagigen Titeln wie Stern, Bunte und Spiegel. Bis 1993 „berichteten“ viele weitere Gegenstände, die vorher eine Dose waren, von ihrer Wiedergeburt – zum Beispiel als Tee-Ei, Küchenreibe, Ansteck-Button oder als aufziehbares Wackel-Huhn. Das Sympathie-Projekt mit den vielen farbenfrohen Anzeigen erhielt Kultstatus. Die Motive wurden zum Sammelobjekt. Außerdem heimsten sie renommierte Kreativpreise ein, wie die begehrten Nägel-Trophäen des Art Directors Club, kurz ADC. Nägel für den Nagel, der ebenfalls als Anzeigenmotiv fungierte.

Doch nicht nur die gestalterische und textliche Leistung überzeugten, sondern auch die Wirkung in der Zielgruppe der Konsumenten. 1989 gewann die „Ich war eine Dose“-Kampagne den Silber-Effie des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA e.V. – ein Award für besonders effektive Kommunikationslösungen. Vergleichsmessungen in den Jahren 1986 und 1988 hatten gezeigt, dass immer mehr Verbraucher Weißblech als nachhaltig einstuften. Unter denjenigen, denen Werbung für Verpackungen aufgefallen war, gaben 1986 noch 26 Prozent an, dass dieses Material die Umwelt belastet. Zwei Jahre später waren es nur noch 14 Prozent, wie der GWA in seinem 1989er-Jahrbuch schreibt. Die Aufklärungsarbeit zeigte Wirkung.

Newcomer in Dosen

Mit dem „Grünen Punkt“, den die Lebensmittel- und Verpackungsbranche 1990 als Zeichen für recycelbare Verpackungen einführte, war das Thema gänzlich im Alltag der Deutschen angekommen. Und heute gewinnt Recycling wieder an Fahrt. Abfall wird verstärkt als Reservoir für wertvolle Rohstoffe erkannt. Die Botschaften von einst sind wieder topaktuell und relevanter denn je: Verpackungen aus Weißblech halten wertvolle Ressourcen im Kreislauf und entlasten die Umwelt. Denn sie können immer wieder aufbereitet werden und erzielen die höchsten Recycling-Quoten aller Packmittel. Deshalb, aber auch wegen der geleisteten Pionierarbeit beim Recycling ist es kein Wunder, dass Startups sowie Anbieter von Bio-Convenience oder regionalen Lebensmitteln die Lebensmitteldose neu für sich entdecken.

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